O marketing dos valores: à conquista da lealdade - do colaborador desinteressado ao colaborador envolvido

Data
2018-07-12
Título da revista
ISSN da revista
Título do Volume
Editora
Projetos de investigação
Unidades organizacionais
Fascículo
Resumo
A emergente temática do Marketing Centrado nos Valores (Marketing 3.0) é o mote para a presente investigação. Nos últimos 60 anos tem-se assistido à constante adaptação do Marketing relativamente à evolução dos tempos, passando por diversas fases (Marketing 1.0 e Marketing 2.0), centrados em diferentes objetivos (produto e consumidor respetivamente). Hoje, olha-se para um Marketing centrado na humanidade. No conceito de Marketing 3.0 não interessam apenas os consumidores, mas sim todos os agentes intervenientes numa organização – fornecedores, distribuidores, intermediários e colaboradores, sendo os efeitos deste Marketing de Valores Centrado nos Colaboradores o tema que o estudo irá tratar. Pretende-se assim, analisar se a relação entre as variáveis Marketing dos Valores, Confiança e Identificação Organizacional, culmina na consequência da Lealdade do colaborador para com a organização onde está inserido. Assim, o estudo tem a intenção de fazer entender como é que a prática dos valores organizacionais pode influenciar a vontade do colaborador e a sua ligação com a organização, isto é, como é que a organização pode inspirar positivamente os seus colaboradores de modo a captar o seu interesse - através dos valores organizacionais, propondo-se a dar um contributo crucial no estudo da conquista da lealdade do colaborador, de modo a reforçar a necessidade de alinhamento face à missão, visão e valores de uma organização, comprovando a máxima de que as pessoas são o maior ativo das empresas. A natureza da presente pesquisa é descritiva, adotando-se o método quantitativo já que os dados foram recolhidos através da aplicação de um questionário, online e pessoalmente, junto de uma amostra de 167 trabalhadores da empresa Bastos Viegas S.A. situada no concelho de Penafiel – Porto. Para os objetivos propostos, o estudo revelou que os colaboradores respondentes apresentam um elevado grau de perceção dos valores organizacionais presentes na organização. O estudo confirmou ainda positivamente todas as hipóteses propostas, mostrando que a prática de valores organizacionais e o seu cumprimento junto dos colaboradores contribui para o aumento da sua confiança, identificação organizacional, culminando, deste modo, na lealdade do colaborador para com a organização onde se encontra inserido. No que diz respeito às relações dos conceitos em estudo com as variáveis de perfil, verificou-se que a idade e antiguidade na função/instituição mostraram uma relação de interdependência - quanto maior a idade e antiguidade, maior a identificação e lealdade dos colaboradores; para o género, que género feminino mostra uma maior perceção dos valores, maior identificação organizacional e lealdade em relação ao sexo oposto; que em termos de escolaridade, os colaboradores inseridos na categoria intermédia de escolaridade têm uma perceção inferior de alguns valores em relação aos restantes, tendo também médias de identificação, confiança e lealdade mais baixas; relativamente à função, os colaboradores de escritório apresentam uma média significativa de identificação com a organização em relação aos colaboradores de produção, no entanto apresentam também uma menor perceção de valores das dimensões de igualitarismo e autonomia; e, que, por fim, o vínculo com a instituição não tem uma influência estatisticamente significativa nos conceito em estudo.A emergente temática do Marketing Centrado nos Valores (Marketing 3.0) é o mote para a presente investigação. Nos últimos 60 anos tem-se assistido à constante adaptação do Marketing relativamente à evolução dos tempos, passando por diversas fases (Marketing 1.0 e Marketing 2.0), centrados em diferentes objetivos (produto e consumidor respetivamente). Hoje, olha-se para um Marketing centrado na humanidade. No conceito de Marketing 3.0 não interessam apenas os consumidores, mas sim todos os agentes intervenientes numa organização – fornecedores, distribuidores, intermediários e colaboradores, sendo os efeitos deste Marketing de Valores Centrado nos Colaboradores o tema que o estudo irá tratar. Pretende-se assim, analisar se a relação entre as variáveis Marketing dos Valores, Confiança e Identificação Organizacional, culmina na consequência da Lealdade do colaborador para com a organização onde está inserido. Assim, o estudo tem a intenção de fazer entender como é que a prática dos valores organizacionais pode influenciar a vontade do colaborador e a sua ligação com a organização, isto é, como é que a organização pode inspirar positivamente os seus colaboradores de modo a captar o seu interesse - através dos valores organizacionais, propondo-se a dar um contributo crucial no estudo da conquista da lealdade do colaborador, de modo a reforçar a necessidade de alinhamento face à missão, visão e valores de uma organização, comprovando a máxima de que as pessoas são o maior ativo das empresas. A natureza da presente pesquisa é descritiva, adotando-se o método quantitativo já que os dados foram recolhidos através da aplicação de um questionário, online e pessoalmente, junto de uma amostra de 167 trabalhadores da empresa Bastos Viegas S.A. situada no concelho de Penafiel – Porto. Para os objetivos propostos, o estudo revelou que os colaboradores respondentes apresentam um elevado grau de perceção dos valores organizacionais presentes na organização. O estudo confirmou ainda positivamente todas as hipóteses propostas, mostrando que a prática de valores organizacionais e o seu cumprimento junto dos colaboradores contribui para o aumento da sua confiança, identificação organizacional, culminando, deste modo, na lealdade do colaborador para com a organização onde se encontra inserido. No que diz respeito às relações dos conceitos em estudo com as variáveis de perfil, verificou-se que a idade e antiguidade na função/instituição mostraram uma relação de interdependência - quanto maior a idade e antiguidade, maior a identificação e lealdade dos colaboradores; para o género, que género feminino mostra uma maior perceção dos valores, maior identificação organizacional e lealdade em relação ao sexo oposto; que em termos de escolaridade, os colaboradores inseridos na categoria intermédia de escolaridade têm uma perceção inferior de alguns valores em relação aos restantes, tendo também médias de identificação, confiança e lealdade mais baixas; relativamente à função, os colaboradores de escritório apresentam uma média significativa de identificação com a organização em relação aos colaboradores de produção, no entanto apresentam também uma menor perceção de valores das dimensões de igualitarismo e autonomia; e, que, por fim, o vínculo com a instituição não tem uma influência estatisticamente significativa nos conceito em estudo.
The emerging subject-matter of Values-Driven Marketing (Marketing 3.0) is the motto for this research. In the past 60 years, we have witnessed a constant evolution of Marketing through the times, with the establishment of distinct phases (Marketing 1.0 and Marketing 2.0), and focused different goals (products and consumer respectively). Nowadays, we are looking up for a Human-centric Marketing. The Marketing 3.0 concept isn’t just applied to the end user but to all the actors involved in an organization, such as suppliers, distributors, brokers and collaborators, being the Values-Driven Marketing with the focus on Collaborators the subject this study will address. We ultimate goal is to observe if the relationship between Values-Driven Marketing, Organizational Identification and Trust attains the employee's Loyalty regarding the organization in which they are placed. Therefore, this investigation aims to understand how the practice of organizational values can influence the will and connection of the employee with the organization, in other words, how the organization can positively inspire its employees through organizational values, in order to capture their interest. This study intends to represent a crucial contribute on the studies of employee loyalty, reinforcing the necessity of mission, vision and values alignment in the organizations, proving that people are the major asset of a company. The nature of the research is descriptive, adopting the quantitative method since the data were gathered online but also through paper survey, reuniting a sample of 167 workers from Bastos Viegas S.A., a company located in Penafiel - Oporto. For the proposed goals, the study revealed that the respondent employees presented a high degree of perception of the organizational values of the organization. The study also confirmed positively all the hypotheses proposed, showing that the practice of organizational values and their compliance with employees contributes to increase their organizational identification, their trust and loyalty to the organization. Regarding the relation between the concepts under study and the profile variables, it was verified that the age and seniority in the function/institution showed an interdependent relation, where older the age and seniority, the greater the identification and loyalty of the collaborators; for gender, feminine gender showed a greater perception of values, greater organizational identification and loyalty in relation to the opposite sex; in terms of schooling, the employees in the intermediate category of schooling have a lower perception of some values in relation to the remaining collaborators, also having lower means of identification, trust and loyalty; concerning function, the office workers presented a significant average of identification with the organization in relation to the employees of production, nevertheless they also presented a smaller perception of values of dimensions of egalitarianism and autonomy; and, finally, the link with the institution does not have a statistically significant influence on the concept under study.
Descrição
Dissertação de Mestrado em Gestão Empresarial
Palavras-chave
Marketing dos valores , Confiança , Identificação organizacional , Lealdade
Citação