Impulso de comprar em plataformas digitais: o papel mediador das emoções

Data
2016-07-29
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Resumo
Este estudo insere-se na temática do marketing digital, plataformas digitais e compras por impulso. Com este estudo pretendeu-se, de uma forma geral, analisar a importância das novas áreas do marketing como o Neuromarketing, o Marketing Sensorial e mais propriamente o Marketing Digital e a sua relação com as plataformas digitais de comércio electrónico, bem como compreender o comportamento do consumidor no que toca a compras por impulso online. Especificamente pretendeu-se saber as caracteristicas dos websites que favorecem as compras por impulso online, qual é a resposta afetiva dos diversos tipos de websites e quais são as respostas afetivas que favorecem as compras por impulso no mercado online. No plano empírico, este estudo utilizou a metodologia experimental com recurso ao eye-tracking para uma análise descritiva e utilizou o questionário para uma análise estatística mais aprofundada. A partir dos resultados obtidos verificamos que a qualidade visual do website influencia a resposta afetiva dos utilizadores e também que o modo de resposta afetiva, influencia de maneiras diferentes a compra por impulso. Estes resultados vêm de encontro com a nossa investigação teórica, pois já vários estudos mostravam a pertinência das caracteristicas dos websites nas compras por impulso, mas no caso do papel mediador das emoções, enquanto nos estudos anteriores o afeto negativo tinha um efeito negativo e o afeto positivo tinha um efeito positivo, nós mostramos que afeto positivo de baixa estimulação pode ter efeito negativo. Este resultado é um contributo teórico importante para novos estudos e que pode levantar outras questões em relação às compras por impulso em plataformas digitais.
This study is part of the theme of digital marketing, digital platforms and impulse purchases. This study was intended to analyze the importance of new areas of marketing such as Neuromarketing, the Sensory Marketing and more specifically the Digital Marketing and its relationship to digital platforms of e-commerce as well as understanding the behavior consumer when it comes to impulse shopping online. Specifically the aim was to know the characteristics of the websites that promote online purchases by impulse, which is the affective response of different types of websites and what are the affective responses that promote impulse buy in the online market. This study used eye-tracking experimental methodology for a descriptive analysis and used the questionnaire for further statistical analysis. Empirically, this study used the experimental methodology with the eye tracking for a descriptive analysis and used the questionnaire for further statistical analysis. From the results we found that the visual quality of the website influence the affective response of users and the affective response influences in different ways the impulse buying. These results are related with our theoretical research, as already several studies showed the relevance of the characteristics of the websites in impulse purchases, but in the case of the mediating role of emotions while in previous studies negative affect had a negative effect and positive affect had a positive effect, we show that low-stimulation positive affect can have a negative effect. This result is an important theoretical contribution for further studies and that can raise other issues on impulse purchases on digital platforms.
Descrição
Dissertação de Mestrado em Gestão Empresarial
Palavras-chave
Comércio eletrónico , Comportamento do consumidor , Planeamento estratégico , Marketing digital , Compra por impulso , Website
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