A influência do marketing interno nas atitudes e comportamentos dos colaboradores: a caso de três autarquias da Região Norte de Portugal

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2023-07-12
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Resumo
Apesar de ser um tema largamente debatido ao longo das últimas décadas, o marketing interno parece ainda não encontrar consenso quer na sua definição, quer no seu alcance ou na sua utilização. Pelo seu contexto histórico, tendo emergido a partir do marketing de serviços, é nesse setor que os estudos sobre o tema têm predominância. No entanto, verifica-se um foco sistemático nos mesmos serviços (com os serviços financeiros e os ligados ao turismo e à hotelaria a perfazerem cerca de 45% dos estudos sobre o tema). Muitos estudos têm tido como foco o impacto gerado pelo marketing interno em variáveis como a felicidade do colaborador e a motivação, existindo também alguns estudos que analisam o impacto destes construtos no desempenho. Ainda assim, poucos analisam a relação entre estas variáveis como um todo. Assim, neste estudo, será proposto um modelo que procura explicar qual o impacto do marketing interno, mediado pela felicidade no trabalho e pela motivação no trabalho, no desempenho de colaboradores de um setor no qual estas relações, à luz do conhecimento possuído atualmente, não foram ainda estudadas, o setor da governação local. De forma mais concreta, pretende-se abordas três autarquias da região norte de Portugal. Utilizou-se uma metodologia quantitativa a partir da inquirição por questionário. O modelo foi testado usando-se a metodologia de equações estruturais. Os resultados obtidos apontam que o marketing interno tem um impacto direto e positivo quer na motivação no trabalho, quer na felicidade no trabalho. Embora não tenha sido possível verificar um impacto direto do marketing interno no desempenho dos colaboradores, os resultados demonstram que quando mediado pela motivação no trabalho, pela felicidade no trabalho ou pelos dois em simultâneo, o marketing interno tem um impacto positivo no desempenho dos colaboradores.
Despite being a widely debated theme over the last decades, the internal marketing still does not seem to find consensus either in its definition, its scope or its use. Due to its historical context, having emerged from services marketing, it is in this sector that studies on the subject have preponderance. However, there is a systematic focus on the same services (with financial services and those linked to tourism and hotels making up around 45% of studies on the subject). Many studies have focused on the impact generated by internal marketing on variables such as employee happiness and motivation, and there are also some studies that analyse the impact of these constructs on performance. However, few studies analyse the relationship between all these variables as a whole. Thus, in this study a conceptual model will be proposed that seek to understand the impact of internal marketing, mediated by happiness at work and motivation at work, on the performance of employees in a sector in which these relationships, in the light of the knowledge currently available, have not yet been studied, the local governance sector. More specifically, we intend to address three municipalities in the northern region of Portugal. The results show that internal marketing has a direct and positive impact on both work motivation and happiness at work. Although it was not possible to verify a direct impact of internal marketing on employee performance, the results show that when mediated by work motivation, by happiness at work or by both simultaneously, internal marketing has a positive impact on employee performance.
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Palavras-chave
Marketing interno , felicidade no trabalho
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