Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10348/10354
Title: Analysis of wine consumer preferences: an experimental approach
Authors: Ferreira, Carla Cristina
Advisor: Gomes, Lina Sofia Matos Lourenço
Pinto, Lígia Costa
Issue Date: 1-Sep-2020
Abstract: Wine consumption is an integral part of Portuguese life and culture. Wine is considered an “information-intensive” product, as its quality can an only be evaluated post-consumption. The complexity of wine market renders the choice of wine as a risky decision for most consumers. The decision-making process is very complex and involve a number of wine features combined with consumers’ specific characteristics, such as gender, knowledge, and consumer habits. Thus, the understanding of wine consumer behaviour is key for the successful development of firms and for the economic development of any wine region. The aim of this thesis is to contribute to a better understanding of the wine consumption experience, particularly on how different extrinsic cues influence consumers’ decision-making process, thus contributing for the development of more competitive products and firms enhancing the sustainability of wine regions. Specifically, we explore the influence of consumers’ gender on the effect of extrinsic cues influencing consumers’ behaviour at the moment of choosing a wine bottle (chapter 2); how self-reported wine knowledge influences the choice behaviour (chapter 3); the effect of region of origin on experienced, expected and perceived quality of wine (chapter 4); and the effect of region of origin on wine consumer’s willingness to pay under different information conditions (chapter 5). In first study (chapter 2) five focus groups, involving 45 regular wine consumers (22 women and 23 men) from four Portuguese wine regions were conducted. Two projective techniques and a short questionnaire were included in each session. The results suggest that women and men conceptualize wine in different ways: women associate wine to the context of consumption; while men associate wine to convivial and sensorial pleasure. Regarding wine choice, region of origin and prior knowledge experience seem to be the main reasons for men to choose a particular wine bottle. On the other hand, women seem to opt more for a particular wine brand taking into account previous wine experience. Front label descriptors, such as region of origin, awards and illustration of region, seem to be most relevant to women. For men the back-label information (grape variety, world heritage site and wine history) is more important at moment of choice. This paper is published in the International Journal of Wine Business Research, Vol. 31 No. 4, pp. 618-639. https://doi.org/10.1108/IJWBR-08-2018-0040. In second paper (chapter 3), a source triangulation combining qualitative and quantitative methods was applied. The findings suggest that self-reported wine knowledge is an important variable to understand wine consumers’ behaviour. For example, low knowledgeable participants evaluate the quality of wine considering the brand, food pairing, alcohol content, and wine image. Inversely, very knowledgeable participants base their evaluation on quality cues such as region of origin, grape variety, and alcohol content. This research contributes to a deeper understanding of the effect of self-reported knowledge on the evaluation of quality cues, differentiating consumer liking. Additionally, a source triangulation was used to provide a means to cross-validate results from two information sources within a context mimicking real choice. The third paper (chapter 4) uses an experimental design to elicit consumer preferences through liking scores in three different information conditions. A sample of 136 regular wine consumers from several Portuguese wine regions was collected. The findings indicate that the region of origin affects both the sensory profile, the consumer expectations, and the consumer informed liking. Using the assimilation-contrast approach, the percentage of dissonance and moderating effect of information vary by region of origin. These findings show that consumers’ knowledge provides a useful basis for segmenting the wine market and offer interesting possibilities in terms of how to understand the strength of a region as a brand. Lastly, in the fourth paper (chapter 5) an experimental auction mechanism was developed to evaluate consumers’ willingness to pay under two information scenarios: i) blind tasting followed by extrinsic information and ii) full information provided at once. A sample of 168 regular wine consumers from several Portuguese wine regions was collected. The findings reveal that on average consumers are willing to pay higher prices in the full information condition. Taste scores have a positive effect on individual willingness to pay, and the region of origin influences the hedonic evaluation. However, purchase frequency and less selfknowledge have a negative effect on willingness to pay. This thesis intends to contribute to a better understanding of Portuguese wine consumers’ choice behaviour through an integrative approach of perceptions, liking measurements, wine knowledge and willingness to pay.
O consumo de vinho faz parte da vida e cultura dos portugueses. O vinho é considerado um produto “intensivo em informações”, onde a sua qualidade só pode ser avaliada após o consumo. A complexidade do mercado de vinho torna a escolha deste produto uma decisão difícil e arriscada para a maioria dos consumidores. O processo de tomada de decisão é muito complexo e envolve vários atributos de vinho combinados com características específicas dos consumidores, tais como género, conhecimento e hábitos de consumo. Assim, compreender o comportamento do consumidor de vinho é fundamental para a sustentabilidade das empresas e para o desenvolvimento económico da região vitivinícola. O objetivo desta tese é contribuir para uma melhor compreensão da experiência de consumo de vinho, em particular, do modo como diferentes informações extrínsecas influenciam o processo de tomada de decisão contribuindo, desta forma, para o desenvolvimento de produtos e empresas mais competitivas essenciais para a sustentabilidade das regiões vitivinícolas. Para esse fim, explorámos o efeito do género na importância atribuída a atributos extrínsecos, e por conseguinte, no comportamento de escolha de um vinho (capítulo 2); investigámos como o conhecimento autoavaliado sobre vinho influencia o comportamento de escolha (capítulo 3); investigámos o efeito da região de origem na qualidade experimentada, esperada e percebida (capítulo 4); e analisámos o efeito da região de origem na disposição a pagar do consumidor (capítulo 5). No primeiro estudo (capítulo 2) foram realizados cinco grupos de discussão (grupos de foco), envolvendo 45 consumidores regulares de vinho (22 mulheres e 23 homens) em quatro regiões vitivinícolas portuguesas. Em cada sessão foram incluídas duas técnicas projetivas e um pequeno questionário. Os resultados sugerem que mulheres e homens têm perceções sobre o vinho diferentes: as mulheres associam o vinho ao contexto de consumo; enquanto os homens associam o vinho ao convívio e perfil sensorial. Em relação à escolha do vinho, a região de origem e a experiência anterior parecem ser as principais razões para os homens escolherem este produto. Por outro lado, as mulheres optam mais por uma marca específica de vinho e experiência anterior. A informação do rótulo frontal (como região de origem, prémios e ilustração da região) define-se como a mais relevante para as mulheres. Para os homens, as informações do contrarrótulo (casta, património mundial e história do vinho) mostram-se mais importantes no momento da escolha. Este artigo está publicado no International Journal of Wine Business Research, vol. 31 No. 4, pp. 618-639. https://doi.org/10.1108/IJWBR-08-2018-0040. No segundo artigo (capítulo 3) foi aplicada uma triangulação de fontes, combinando métodos qualitativos com métodos quantitativos. Os resultados sugerem que o autoconhecimento sobre o vinho é uma variável importante para compreender o comportamento do consumidor. Por exemplo, participantes com baixo conhecimento avaliam a qualidade do vinho pensando na marca, combinação com a comida, teor alcoólico e na imagem do vinho. Pelo contrário, os participantes com elevado conhecimento baseiam a sua escolha em atributos de qualidade, como a região de origem, o tipo de castas e o teor de álcool. Deste modo, esta pesquisa contribui para um entendimento mais alargado do efeito do conhecimento autoavaliado na avaliação dos sinais de qualidade e na diferenciação do gosto do consumidor. Além disso, foi aplicada uma triangulação de fontes para fornecer um meio de validação cruzado de duas fontes de informação, num contexto que imita uma escolha real. No terceiro artigo (capítulo 4) foi realizado um delineamento experimental para obter as preferências do consumidor através do nível de satisfação em três condições de informação diferentes. Foi recolhida uma amostra de 136 consumidores regulares de vinho em várias regiões vitivinícolas portuguesas. Os resultados indicam que a região de origem afeta o perfil sensorial, as expectativas e o gosto informado do consumidor. Usando a abordagem de assimilação - contraste, a percentagem de dissonância e efeito moderador da informação variam de acordo com a região de origem. Estes resultados mostram que o conhecimento dos consumidores fornece uma base útil para segmentar o mercado de vinhos, e oferecem possibilidades interessantes da forma como entender a força de uma região como sendo uma marca. Por fim, no quarto artigo (capítulo 5) foi realizado um mecanismo de leilão experimental para avaliar a disposição a pagar dos consumidores em dois cenários de informação: i) prova cega, seguida de informação extrínseca da região de origem e ii) informação completa fornecidas de uma só vez. Foi recolhida uma amostra de 168 consumidores regulares de vinho de várias regiões vitivinícolas portuguesas. Os resultados revelam que, em média, os consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos em condições de informação completa. A região de origem influencia a avaliação hedónica feita pelos consumidores; O sabor tem um efeito positivo na disposição a pagar. Contudo, a frequência de compra e um menor conhecimento autoavaliado sobre o vinho têm um efeito negativo na disposição a pagar. Esta tese pretende contribuir para uma melhor compreensão do comportamento de escolha dos consumidores Portugueses de vinho, através de uma abordagem integrativa das perceções, avaliação hedónica, conhecimento de vinho e disposição a pagar.
Description: This work was produced as original thesis for the degree of Doctor of Development, Societies & Territories at the University of Trás-os-Montes and Alto Douro
URI: http://hdl.handle.net/10348/10354
Document Type: Book
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TD - Teses de Doutoramento

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