Motivações das Viagens Turísticas para Regiões do Interior: O Caso do Douro
Data
2009
Autores
Marques, Carlos Peixeira
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Resumo
O presente trabalho surge na sequência da identificação de um problema de investigação sobre as motivações das viagens de lazer para o interior de Portugal. Num contexto em que se apresentam formas alternativas de turismo no interior como parte da solução para os problemas de crescimento do turismo no litoral e, simultaneamente, de desenvolvimento de regiões desfavorecidas do interior, a ideia segundo a qual os destinos do interior estariam particularmente aptos para responder à motivação de fuga dos ambientes urbanos, que geram maiores fluxos de turistas, é apelativa e constituiu o ponto de partida para a primeira abordagem ao problema. Numa perspectiva de marketing, especificamente do estudo do comportamento do consumidor, considera-se que os turistas viajam porque retiram gratificações desse comportamento. Limitando o campo de análise às viagens de férias e de lazer, estas são entendidas como uma forma de lazer que implica uma mudança, uma saída temporária do ambiente habitual, pelo que, sem menosprezar outras teorias explicativas da motivação para viajar, a análise adoptou um enquadramento fundado na psicologia ambiental e na psicologia social.
Durante a construção conceptual conducente ao modelo de análise, nomeadamente pela revisão da literatura, foram feitas opções que são determinantes para a observação empírica e para os resultados obtidos. A motivação para as viagens de lazer foi conceptualizada como resultando de uma relação dialéctica entre dois processos motivacionais: um processo de motivação negativa, traduzido na evitação do ambiente quotidiano, em que a viagem é encarada como a resolução de um problema; outro processo de motivação positiva, traduzido na antecipação de emoções sentidas no ambiente de destino, as quais se poderão tornar um fim em si mesmas. Por outro lado, optou-se por considerar: o turismo como uma experiência de consumo hedónica; a formação de preferência dos destinos como estando sujeita predominantemente ao modo afectivo de escolha; as emoções como o principal elemento de ligação entre os factores de motivação internos ao indivíduo e os que têm origem em estímulos externos. Consequentemente, e sem pôr em causa o papel das atitudes no processo de decisão do turista, o modelo de análise privilegiou o papel das reacções emocionais aos estímulos do ambiente habitual e do ambiente dos destinos.
O modelo teórico propõe um conjunto de relações entre conceitos, as quais precisam de ser avaliadas empiricamente. Para o efeito, houve necessidade de medir determinados conceitos através de inquirição de turistas em duas amostras, as quais foram construídas com objectivos diferentes. Partindo de uma amostra de 1700 residentes no Continente, com idades compreendidas entre os 18 e os 84 anos, foi inquirida uma subamostra de 558 indivíduos com intenção de efectuar viagens de férias ou de lazer dentro do território nacional, os quais se encontravam numa fase de antecipação da viagem. Nessa amostra, foram validados, através de análise estrutural baseada em covariâncias (modelos de equações estruturais), quer um modelo de medida das motivações para viajar, quer as relações entre as medidas de motivação obtidas e outras variáveis relevantes do modelo: traços de personalidade e características sociodemográficas como antecedentes; actividades no destino como consequente.
Outra parte fundamental do modelo teórico, que estabelece as relações entre imagem afectiva (reacções emocionais) dos ambientes de origem e de destino dos turistas e as respectivas motivações para a viagem, foi avaliada numa amostra de 566 turistas inquiridos durante a viagem no destino Douro. Neste caso, quer o modelo de medida da imagem afectiva, quer a relação entre as medidas de imagem obtidas e as variáveis relevantes – nível de urbanização do ambiente habitual e motivação para a viagem ao Douro – foram validados pela análise factorial de classes latentes. A utilização das imagens afectivas da origem e do destino como os elementos emocionais implicados no processo de motivação para viajar é a principal inovação teórica deste trabalho de investigação. Em consonância com outros modelos sobre as funções das emoções na motivação para o consumo, propõe-se que o poder motivacional das reacções ao ambiente habitual se exerce quando o mesmo é percebido como stressante. Em contrapartida, o poder motivacional da imagem afectiva do destino exerce-se, preferencialmente, por via de emoções de carácter entusiasmante. Consequentemente, a comunicação de marketing de destinos deve procurar atrair os turistas prometendo a gratificação de motivações positivas, ou seja, recorrendo a uma estratégia de comunicação transformacional.
Na sequência das limitações deste estudo, das implicações dos resultados e até do próprio procedimento da investigação, são sugeridas pistas para novos problemas de investigação que poderão dar continuidade ou um maior alcance ao presente trabalho.
Descrição
Tese de Doutoramento em Gestão