Casos de Estudo em Estratégia e Marketing - Promovendo o Debate Empresarial
Data
2016-12
Autores
Au-Yong Oliveira, Manuel
Gonçalves, Ramiro
Martins, José
Moreira, Fernando
Branco, Frederico
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Editora
Sílabas & Desafios
Resumo
Os casos de estudo sobre organizações e empresas são um veículo de comunicação de excelência na área da gestão. Este livro reúne uma série de casos de estudo que abordam a inovação e a diferenciação, a internacionalização, o marketing, a evolução estratégica, os modelos de negócio (e como são afetados pela tecnologia), as aquisições de empresas, e tem ainda um caso de estudo sobre a responsabilidade social (área de crescente importância para todo o tipo de organizações). A estratégia e o marketing são áreas de saber muito próximas, sendo dadas em conjunto em várias escolas de negócio no mundo inteiro. Abordam-se os seguintes conceitos associados à estratégia e ao marketing neste livro:
• Ambiente externo e o mercado
• Ambiente interno e a empresa
• A concorrência e a necessidade da inovação
• A importância da marca
• Responsabilidade social
• Programas promocionais
• Comportamentos de compra de consumidores
• Tecnologia
• Lealdade
• Canais de distribuição
• O preço e a sua influência na compra e no posicionamento
• Previsão do sucesso futuro e compreensão do passado
Assim entende-se que o marketing é muito mais do que simplesmente publicidade, relações públicas, e / ou vendas. Englobará também, por exemplo, a área dos novos produtos, que deverão ser lançados, segundo diversos autores, periodicamente por empresas e com o envolvimento do departamento de marketing, quer no seu desenvolvimento, quer na sua divulgação e colocação no mercado. O marketing envolve a criação de seguidores leais de empresas, como a Apple conseguiu fazer com os seus produtos e serviços inovadores – tais como o iPod, iPhone, MacBook, iPad, e iTunes, entre outros.
Por outro lado, a estratégia envolve clientes e o estudo do mercado enquanto fonte de riqueza que justifica a existência das empresas. Envolve analisar as oportunidades e ameaças no ambiente externo e envolve também analisar igualmente as forças e as fraquezas da empresa, ao nível interno. Para este fim existem numerosas ferramentas, tais como a análise SWOT, a análise PEST, a análise das cinco forças de Porter, o marketing mix (os 4Ps), e a segmentação, que são utilizadas neste livro de estudos de caso.
Quando se fala do âmbito do marketing este é sem dúvida de âmbito largo, incluindo frequentemente áreas diversas de conhecimento tais como comportamento de consumidor, gestão de vendas, gestão de produto, comunicação de marketing, marketing comparativo, marketing social, a eficiência/produtividade de sistemas de marketing, ética no marketing, o papel do marketing no desenvolvimento económico, embalagens, marketing de serviços, pesquisa em marketing, assuntos societais em marketing, venda por retalhistas, venda por grossistas, o marketing internacional, o marketing de commodities [uma matéria prima ou produto primário agrícola que pode ser comprado e vendido, tal como cobre ou café” (Oxford Dictionaries online)], e a distribuição física (Hunt, 2002). Mais recentemente o marketing veio a incluir o mundo digital, abrangendo as redes sociais como o Facebook, mas não só. Também o Google é capaz de dirigir publicidade aos seus consumidores de forma muito apurada na era em que não temos mais segredos para os marketers (e hackers) profissionais. A Amazon.com também é capaz de memorizar comportamentos de compra e preferências fazendo eficazmente o cross-selling dos seus produtos (sugerindo produtos alternativos e complementares com grande eficácia) – como se conhecesse pessoalmente e intimamente os seus clientes.
O corpo do saber em marketing dirige-se a organizações do setor com objetivos de lucro (profit sector), e dirige-se também a organizações do setor sem objetivos de lucro / sem fins lucrativos (nonprofit sector).
Uma pergunta de marketing, enquanto disciplina aplicada, poderá ser: “Como deverá a Jones Toy Company [empresa de brinquedos] alocar o seu orçamento de publicidade entre os vários meios [media] para chegar ao seu mercado alvo primário, crianças com menos de doze anos de idade?” (tradução de Hunt, 2002, p.53). O marketing deverá procurar, no entanto, responder a outro tipo de questões também, que levem ao avanço do corpo do saber em marketing - é necessário realizar investigação original em marketing, indo assim de encontro aos objetivos das universidades que albergam o marketing (Hunt, 2002).
Este livro surge devido a um esforço de aproximação entre docentes e alunos e de trabalho feito na universidade. As universidades (tal como nos chama a atenção Hunt, 2002), em particular ligadas ao ensino da gestão; 1) vendem conhecimento aos alunos [através do ensino, dentro e fora da sala de aula, e incentivando desde logo a ligação às organizações], mas também 2) armazenam conhecimento [em bibliotecas, físicas e online], 3) fabricando também conhecimento [através da investigação científica, que poderá ser mais teórica, prática, ou um misto de ambas], que devem 4) procurar transferir para as empresas e o mercado.
Esperamos que vos agrade a diversidade de casos oferecida e que contribua para a discussão sobre estratégia e sobre o marketing.
REFERÊNCIAS
Hunt, S.D. (2002). Foundations of marketing theory – Toward a general theory of marketing, M.E.Sharpe.
Oxford Dictionaries online.