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Title: A influência do género e da ocasião de consumo nas motivações para a compra de vinho
Authors: Guia, Ana
Marques, Carlos Duarte Coelho Peixeira
Keywords: Conhecimento subjectivo
Género
Motivações para o consumo de vinhos
Issue Date: 6-Feb-2014
Publisher: IPL
Abstract: As motivações para a compra e consumo de vinho dependem de diversos factores relacionados com a situação de uso. Na literatura de marketing são referidos exemplos de efeitos directos sobre as motivações do género do comprador e da ocasião de consumo. O presente trabalho introduz uma formulação alternativa destes efeitos, considerando-os indirectos, i.e. completamente mediados pelo conhecimento subjectivo do comprador e pelas emoções que ele associa ao respectivo consumo. O modelo foi validado numa amostra de 523 compradores entrevistados no momento da compra em grandes superfícies retalhistas da Grande Lisboa e do Grande Porto. Os resultados apontam para a rejeição dos efeitos directos, sendo o conhecimento subjectivo o mediador mais importante. Sugere-se que a autoconfiança e eficácia na decisão que aparecem associadas ao conhecimento subjectivo justifiquem que os homens se sintam mais motivados para o consumo. Este efeito positivo do conhecimento na motivação é ainda mais importante nas ocasiões regulares.
Motivations to purchase and consume wine depend on several factors related to usage situations. Direct effects from buyer’s gender and consumption occasion over those motivations may be found in academic marketing literature. This paper proposes a different formulation of those effects by saying that they are fully mediated by other predictors, namely the buyer’s perceived knowledge and the emotions he or she attributes to the consumption. In order to validate the model, 523 buyers were interviewed when shopping at supermarkets in the metropolitan areas of Lisbon and Oporto. Results indicate the rejection of direct effects and identify the perceived knowledge as the most important mediator. It is suggested that selfconfidence and decision’s effectiveness may be the reasons why men are more motivated to consume. The effect of knowledge is still more important in regular consumption occasions.
URI: http://hdl.handle.net/10348/8607
ISBN: 978-972-8793-65-4
Document Type: Book Chapter
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